精準(zhǔn)營銷，是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報紙、雜志、廣播、電視之外的媒體（即非傳統(tǒng)媒體）。

    但是，對精準(zhǔn)營銷的這種一般化理解并不見得會讓你的營銷優(yōu)化多少效果。更重要的是，在我看來，并不是所有的產(chǎn)品都適合搞精準(zhǔn)營銷。我們有必要做一些理念上的梳理。

    精準(zhǔn)媒體

    大致上，會有不少媒體，特別是新型媒體，號稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學(xué)歷、高收入、高社會階層或者高消費(fèi)敏感度）之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。

    不過，大部分情況是，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。

    有一種媒體可以視為精準(zhǔn)媒體的候選對象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說白了是一種DM的雜志，對象的確夠精準(zhǔn)。而某銀行專門針對自己存款50萬以上的高端卡用戶投遞雜志，據(jù)說開辦第一年就利潤滾滾。

    為什么說這種媒體很精準(zhǔn)呢？

    因為它知道它的受眾的消費(fèi)傾向。

    面對一個媒體所提供的受眾的社會化屬性的數(shù)據(jù)，其實(shí)你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的，你知道這個媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，據(jù)說都是受過至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準(zhǔn)營銷有什么關(guān)系呢？無非就是你投一個廣告，可能會引起他們的注意罷了。而這種做法，其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時候就已經(jīng)存在了。

    營銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為你的消費(fèi)者—也就是要他們掏出他們的銀子來。不了解他們對產(chǎn)品、品牌的需求，不了解他們的消費(fèi)傾向，你怎么開展精準(zhǔn)營銷的工作呢？

    精準(zhǔn)媒體的說法出于媒體自身招攬廣告的需要。事實(shí)上，沒有任何一個媒體可以起到精準(zhǔn)營銷的效果，更多意義上，無非是受眾區(qū)隔做得略微好些罷了。然而，一個受過高等教育、月收入1萬元以上的成年男性究竟是對歐美系車有興趣還是日韓系車有興趣，沒有一個媒體能夠告知廣告客戶。而即使回到那些以信用卡用戶為受眾的DM性質(zhì)的雜志，不埋下頭來細(xì)細(xì)做一些消費(fèi)數(shù)據(jù)的區(qū)分工作，也難以收到所謂的精準(zhǔn)營銷的效果。但如果一旦動手去做數(shù)據(jù)分析，無疑又會牽涉到另外一個話題—用戶隱私外泄。

    精準(zhǔn)媒體的說法則來自于很多營銷者偷懶，找個所謂的精準(zhǔn)媒體，往上面扔一個廣告，就自以為是精準(zhǔn)營銷了，就可以向上級匯報交差了。畢竟，這么干，是一很輕松的活兒。

    精準(zhǔn)廣告

    如果認(rèn)識到?jīng)]有精準(zhǔn)媒體的話，那么，精準(zhǔn)廣告，也幾乎是不存在的。不過，這里只是幾乎，事實(shí)上，存在一種廣告，已經(jīng)可以約等于精準(zhǔn)廣告了。

    以前，廣告是依附在媒體上的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)上，的確有一種獨(dú)立的廣告系統(tǒng)。

理論上，經(jīng)營這個廣告系統(tǒng)的人不需要媒體，他只需要有合作關(guān)系的媒體愿意采納他的廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)，被稱為“關(guān)鍵字匹配廣告”—Google和百度都有它們自己的此類廣告系統(tǒng)，也有一些小型的獨(dú)立的廣告系統(tǒng)，比如窄告、黑馬幫等。
    廣告系統(tǒng)宣稱，它們可以分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評論時，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達(dá)斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護(hù)常識的文章時，則跳出來HP或者DELL的廣告。

    這種廣告系統(tǒng)并不依附于媒體上，而是直接依附在某篇具體的文章內(nèi)容上。閱讀某個媒體的受眾的消費(fèi)傾向理論上會比閱讀某篇具體文章的來得更容易判斷一些。更何況，有很多所謂生活類媒體或門戶類媒體，本身就沒有太濃重的專業(yè)傾向性，而文章，則顯而易見得多。

    這種廣告系統(tǒng)的市場份額是驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般網(wǎng)絡(luò)媒體的Banner（旗幟類廣告）投放，并有進(jìn)一步拉開差距的趨勢。不過，在我看來，之所以大獲成功的原因倒不是投放的精準(zhǔn)度，而在于它本身的付費(fèi)機(jī)制。根本原因在于，它是后付費(fèi)的，也就是受眾不點(diǎn)擊廣告是不會收取廣告主費(fèi)用的。這種只有點(diǎn)擊才付費(fèi)的機(jī)制對預(yù)算具有可控性和可測量性，對于廣告主的吸引，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂的“精準(zhǔn)性”。

    事實(shí)上，很難判斷一個閱讀籃球賽事文章的人就會對耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達(dá)斯的超級粉絲。

    道理很簡單，計算機(jī)系統(tǒng)，迄今為止，再怎么先進(jìn)，都無法判斷人們使用媒體的動機(jī)，更無法判斷人們使用媒體時的情景。又或者一個人在閱讀筆記本電腦維護(hù)常識時，是為了尋找一些資料寫他的文章，這個時候閱讀者的注意力完全聚焦到文字中，會對廣告視而不見。

    不過，相對于投放“精準(zhǔn)媒體”的廣告而言，這種精準(zhǔn)廣告還是精準(zhǔn)一些的。如果要把廣告費(fèi)用也考慮進(jìn)來的話，那么每次為點(diǎn)擊而支出的廣告費(fèi)，就顯得更“精準(zhǔn)”了，畢竟，理論上講，點(diǎn)擊者總是有些興趣的。

    精準(zhǔn)營銷

    真正的精準(zhǔn)營銷，大概應(yīng)該是這樣的。

    最近，奔馳搞了一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費(fèi)者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費(fèi)者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計、工程專家的面，以一個典型的中國消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。

    在中國市場上，雖然豪華車人們一說起來就是“奔馳”、“寶馬”，但其實(shí)奔馳過去的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬。不過，2009年奔馳干得很不錯，前9個月，已經(jīng)賣出了4.66萬輛乘用車，其中一個入門級豪華車（C級）賣出了1.13萬輛，距離寶馬同等級的3系的1.2331萬輛，數(shù)字差距已經(jīng)變得很小了。事實(shí)上，這款C級車2007年才進(jìn)口，而寶馬3系則早在2003年就已經(jīng)開始國產(chǎn)了。

    就我個人的觀點(diǎn)而言，精準(zhǔn)營銷不是立足于媒體廣告發(fā)力的，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力的。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營銷的力量源泉—切實(shí)打在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上。

不過，去了解客戶的心聲，并非是沒有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請的費(fèi)用。而且，能夠傾聽到對于產(chǎn)品的意見，需要這些客戶對于這個產(chǎn)品的消費(fèi)有高度的榮譽(yù)感以及對這個品牌極高的忠誠度。而通常情況下，這種品牌（產(chǎn)品）屬于奢侈類，或者屬于利基類。

    大宗的快速消費(fèi)品，在我看來，是沒有必要搞什么精準(zhǔn)營銷的，吃薯片喝飲料需要專門針對什么人群嗎？一來你去問可口可樂的消費(fèi)者對于這個品牌的態(tài)度，你問不出個子丑寅卯；二來對于品牌本身，追求的就是高覆蓋率，恨不得所有的人都喝它的。但奢侈類、利基類產(chǎn)品，則完全不同，它們極度渴求精準(zhǔn)營銷，所差的，無非是方法罷了。

    美國前總統(tǒng)小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。騎這種車的人，一來不能買腳架，二來不能配車鎖，不然會被人笑話為“牛嚼牡丹”。不買腳架、不配車鎖的原因在于Trek自行車如果離開車主的視線，被偷盜的概率實(shí)在太高了。

    Trek采用的營銷手法其實(shí)是很中國的，它依托的是遍布中國各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來搞自行車運(yùn)動。它的經(jīng)銷商，大部分是自行車運(yùn)動愛好者，開一個門店沒有幾百萬的投入根本扛不住，如此高的門檻決定了Trek的經(jīng)銷商都是些什么人。Trek的經(jīng)銷商會努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營銷手法其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)世界最時髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開展病毒式營銷。

    精準(zhǔn)營銷需要找對人（對幾千元一輛自行車能夠承受的），并在合適的時機(jī)（比如他們正好弄輛自行車想運(yùn)動運(yùn)動了）提供適合他們的產(chǎn)品（超輕的運(yùn)動型自行車而非代步性質(zhì)的自行車），要做到這一點(diǎn)，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。說到底，媒體和廣告，不過是輔助性工具罷了。